美妆行业是直播带货最基本的赛道，也是抖音电商的核心行业之一。然而，这样一条被寄予厚望的关键赛道，不仅销量几乎没有增长，甚至还可能存在大量注水的嫌疑。曾经红极一时的直播生意怎么了？

抖音电商的困境

近年来，直播间卖货的生意越来越难做。原本被视为电商后起之秀的抖音，很快陷入了增长瓶颈。

据媒体援引国信证券的报告称，2024年上半年抖音内容市场增速跌至个位数，货架市场缺乏独立造血能力，GMV增速从60%以上下降至20%左右%。

销售额的变化直接反映在财务数据中。据湾湾报道，前三季度，字节在中国的单季度广告增长率同比从40%左右下降至不足17%。不仅如此，近两个季度既定目标并未实现。

为什么短视频、直播中热情购物的人越来越少？

原因其实很简单。近期频繁发生的主播翻车事件，让更多人发现直播间似乎并不像最初看上去那么火爆。失去价格优势后，相比货架电商的简单直接，直播间需要“抢货”的时间成本和直播购物的性价比正变得越来越低。

当然，各个平台都在开展直播带货，但由于抖音电商起步较晚，与淘宝、京东等传统电商平台相比，用户在抖音上的购物习惯尚未完全形成，而且复购率比较低。低的。另外，退货率较高，尤其是某些品类如女装、饰品等，这无疑增加了经营成本，影响了商家的积极性。

当抖音平台开始零增长时，首先被困的就是商家。 10月10日，此前备受瞩目的三只松鼠发布了2024年前三季度业绩预告，虽然利润猛增，但整体经营状况并不稳定。

有媒体统计发现，三只松鼠虽然营收大幅增长，但净利润率几乎是同行的一半。上半年，其净利润率仅为5.71%，而洽洽食品的净利润率为11.62%，盐津店为13.03%。此外，三只松鼠的经营也不稳定。第一季度盈利3.08亿元，第二季度亏损1900万元。其盈利能力波动较大。

这背后是三只松鼠不断压缩利润空间以提高性价比，同时花钱营销扩大影响力的策略。上半年，公司销售费用同比增长79.37%至8.94亿元，其中推广费和平台服务费增加约3亿元，增幅高达98%。

即使大品牌都这样，中小企业赚钱就更难了。担任商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张扬在今年618大促后询问了近180名顾客，发现其中不超过20人在活动期间没有亏钱。羊毛出在羊身上，最终承受增长瓶颈成本的还是入驻平台的商家。

对直播电商的焦虑

抖音电商增长焦虑的背后，也是直播电商增长势头的放缓。

2018年至2022年，我国直播电商市场规模实现从0.14万亿元跨越到近3.5万亿元。尤其是2019年、2020年，受疫情影响，直播电商迎来爆发式增长。 ，市场规模分别达到0.44万亿元和1.29万亿元，同比增速高达214.29%和193.18%。

但进入2023年，直播电商增长势头明显放缓，而从短视频内容赛道进军电商的抖音也成为直播发展势头拐点的标本电子商务。这当然与市场本身有直接关系。随着直播电商的流行，越来越多的消费者熟悉并接受了这种购物方式，这意味着新用户的增长空间变小，获取新用户的成本也随之增加。

此外，竞争的加剧给平台和商家带来了更大的压力。在直播领域，快手、视频号等也积极发展电商业务，加剧市场竞争。除了传统的“猫狗”巨头之外，货架电商还有主打百亿补贴的拼多多，从社会层面已经完成了商业闭环。在红海竞争环境下，直播电商的想象空间日益狭窄。

但这些或许都可以通过商业和营销来暂时解决。直播电商模式真正的致命缺陷在于，用户在观看短视频的同时“看广告”的时长无法无限增加，容忍度也有限。这也意味着抖音、内容电商和生活服务的商业化将受到限制。总规模有一个客观的上限。

如今，消费者对直播内容的要求越来越高。他们不再满足于简单的产品展示，而是寻求更专业、有趣、有深度的内容。这对主播的专业度提出了更高的要求。也增加了内容制作的成本和难度。

这进一步暴露了短视频平台的根本矛盾——如何在内容与业务之间取得最合理的平衡？对于传统货架电商来说，这个致命问题自然不存在。当消费者打开电商平台时，他们自然能够接受所有的产品广告，而内容平台则需要更清晰的边界感。这也是直播电商商业模式令人焦虑的地方。

压力之下，为了继续增长，抖音也开始逐渐回归不消耗信息流的架子。截至去年底，抖音的“货架市场”销售，包括商城、商品卡、门店等，占据了37%的市场份额。今年618大促期间，这一比例进一步提升至近40%。

这一举措也带来了成效。抖音电商月活跃客户数已从年初的3.8亿增至今年年中的4亿多人。团队回顾时认为，这主要是由货架市场推动的。

但新的问题也随之产生：大多数用户打开短视频平台是为了刷新信息流。如何吸引用户上架，对产品经理提出了直接的挑战。更重要的是，电子商务并不是一个没有壁垒的行业。商业生态的运行、供应链的保障、平台规则的建立都不是一朝一夕就能实现的，需要长期投入才能实现。货架用户的标签体系与主播带货的逻辑完全不同。如何分配货架流量也成为新的运营挑战。

抖音电商解决这两大问题的办法是用低价吸引顾客，用比价分配流量。但显然，随着各家电商企业展开激烈的低价战，这一策略的边际效应正在逐渐递减。

有媒体报道称，虽然抖音电商内部已有追求低价将导致销量增速放缓的心理准备，但二季度以来销量增速下滑速度快于公司预期。但此时此刻再调整低价策略为时已晚。可见，双十一前期，努力扶持大品牌、大主播，但效果一般。这是因为用户的标签已经被上一轮的低价搞得乱七八糟。

重新思考电子商务行业

在今天这个阶段，或许是时候重新思考电子商务行业了。

媒体人张雷列出了一组标志性数据：抖音双11预购美妆GMV超过90亿，但天猫当晚两小时预售销售额就达到100亿，超过抖音10天的总销售额。