文丨罗毅

出品|消费前沿

短短几年间，卫生巾行业就发生了多起房屋倒塌事件。

在长度偏差登上热榜之前，还有针门、虫卵门、黑芯棉门、荧光剂……堆得触目惊心。更让整个女性消费市场无奈的是，几乎没有品牌能够在泥沼中生存。 ABC、舒宝、苏菲、高洁丝、七维……各大品牌无一幸免。

坦白说，卫生巾是进口产品。国内第一条卫生巾生产线的引进可以追溯到1982年，到1999年，全国卫生巾生产企业数量超过1000家。我国是全球最大的卫生保健品消费市场。 1999年，卫生巾消费量达300亿片。

到2018年，国内卫生巾零售市场规模将突破800亿，渗透率达100%。与此同时，进入21世纪后，国内卫生巾生产企业也猛增，最高峰时有2000多家。如今，随着国内女性初潮年龄的缩短，卫生巾赛道正在经历更大的爆发。

但在疫情爆发的同时，雷雨天气似乎也成了家常便饭。

卫生巾赛道上的“几宗罪”

有数据显示，女性一生大约会经历480次经期，每次经期平均持续时间为3至7天，经期总天数为1,440至3,360天。如果按照每天三片的正常剂量服用，一生中的经期总数约为3至7天。消费4320件，市场刚性需求由此显现。

但事实上，卫生巾这种女性必需品的发明，与女性关系不大。 1914年，美国造纸巨头金佰利公司的两名男性高管发现了一种名为“纤维棉”的新材料。与棉花相比，纤维棉吸水率更高，性价比更高。第一次世界大战后，金佰利推出了世界上第一个一次性卫生巾品牌“Kotex”。

1929年，美国一位男医生发明了卫生棉条。国内女性因为一位福建商人而认识了卫生巾。后来，这位商人创办了恒安国际，他的卫生巾品牌就是安乐。从此，卫生巾行业的话语权一度掌握在男性手中。

公开资料显示，护舒宝、七维、安尔乐、悦如意、舒莱、苏菲……等多个知名卫生巾品牌背后的创始人均为男性。虽然商业世界与性别无关，但卫生巾上市多年，无数不合理的设计似乎在这一刻找到了根源。

如今，这个巨大的市场真的成熟了吗？并不真地。卫生巾圈的持续动荡更像是拉开了帷幕，行业中依然存在的那些短板被迫暴露在外界的审视之下。

首先，虽然目前国内女性卫生巾覆盖率超过96%，但龙头品牌的市场占有率仍然较低。数据显示，国内市场占有率排名前三位的知名品牌分别是苏菲、七维、护鼠宝，三者合计占比不足30%。

这意味着该赛道的厂商大部分都是小企业。从几十元批发卫生巾的荒诞故事中不难看出，卫生巾行业中仍然存在大量的小作坊玩家。然而，这个市场一直是成本不平衡的，原材料成本与销售成本严重不对称的情况在领先品牌中并不鲜见。

更何况还是一些鲜为人知的品牌。

其次，说到卫生巾营销，这也是卫生巾赛道持续崩盘的主要原因。数据显示，卫生巾行业平均毛利率可达45%，但净利润率仅为10%左右。这种差距是由高昂的营销成本造成的。近两年，卫生巾销售渠道逐渐从线下转向线上，各家企业也只是加大了营销力度。

调查显示，卫生巾的线上渠道已从2009年的1%增长到2023年的30%，这导致线上卫生巾的普及度上升。 2024年1月至9月，卫生巾产品销量同比增长108%。互动次数同比增长105%，互动总次数突破4亿。

卫生巾、裤型卫生巾和睡衣、护垫、卫生棉条……这些曾经在公共场所保密的产品经常出现在短视频中。但营销升级或将带来原材料成本的进一步压缩。不少靠短视频发家致富的新品牌也出现在了本轮倒闭的品牌名单中。

种种现象促使行业发生变化。今年6月，卫生巾新国标起草，七维、护舒宝、苏菲都参与其中。希望这条赛道已经结束了平坦的时期。或许，新一轮的洗牌即将来临。

是时候提出“新概念”了吗？

当与卫生巾相关的话题在各大社交平台上居高不下时，消费者纷纷骂暴力品牌，并开始在网络上寻找安全产品。 “医用级卫生巾”一时风头正劲。 11月，淘宝“医用卫生巾”搜索量环比增长3920%。与此同时，医疗垫、医疗垫的搜索量也环比增长超过600%。

坦白讲，卫生巾赛道从来不缺乏“概念游戏”，而这在整个女性消费市场看来是一部久经考验的剧。仅过去几年，女性消费者就被迫接受了无数新概念，比如液体卫生巾、超导速吸材料、无胶芯设计、新型纳米材料……

如果概念的范围进一步扩大，甚至可以分为肤感、材质、功效等几个更大的方面。这些花哨的概念大多转瞬即逝，有的一经问世就被消费者吐槽不已。推出。比如，苏菲此前推出的一款“加热卫生巾”就让消费者瞠目结舌。

卫生巾行业为何摆脱不了“创造概念”的习惯？

事实上，虽然卫生巾是女性消费者的日常必需品，但如今的市场增长早已慢于以前。统计显示，我国女性卫生护理用品规模将从2017年的823亿元增长到2023年的1021亿元，年均复合增长率仅为3.7%。

相比之下，国内美妆市场2019年至2024年的年复合增长率高达8.8%。过去几年，女装市场的年复合增长率约为6.5%。

在此背景下，领先品牌面临着不小的压力。以恒安国际为例，其卫生巾业务的毛利率一直在下降。 2021年至2023年，卫生巾业务毛利率分别为70.5%、66.8%和63.8%。

今年上半年，恒安国际卫生巾业务销售收入同比下降2.2%至约人民币31.47亿元。无独有偶，百雅卫生巾业务的毛利率也开始跌破60%。数据显示，2021年至2023年，百雅卫生巾业务毛利率分别为50.65%、50.49%和54.43%。

再加上营销费用不断上涨，卫生巾品牌的净利润率恐怕会更低。这些领先品牌需要新的概念来吸引消费者的注意力。毕竟，当他们想要凭借多年的人气安居乐业、安稳的时候，一些其他领域的公司已经开始跨界了。

云南白药曾创造出含有植物提取物的卫生巾。一家淘宝店已售出1000多件商品。

这无疑增加了领先品牌未来发展的压力，而打造概念确实可以帮助品牌快速积累一些人气。短视频中常见的“社号”主打益生菌概念。数据显示，2024年3月，社豪在抖音的销量不足3万。

到5月，其销量已接近1000万辆。

当然，的成功不能全部归功于益生菌概念的创造。其10.6元的均价和刷卡式营销或许是该品牌成功的关键。如今，在市场的动荡中，医用卫生巾的概念应运而生。然而，这个概念背后能有多大的商业价值呢？

11月底，医用卫生巾也开始面临消费者的审视。国家药监局数据库显示，截至目前，全国医用吸水垫注册批号仅有16个，医用吸水垫注册批号1个。电商平台上的卫生巾泛滥会不会重蹈整个行业的覆辙？

这是一个值得思考的问题。

“她的经济”是否迫切需要变革？

在过去很长一段时间里，消费市场并没有在女性产品的塑造上下太多的功夫。有的甚至直接改造男士产品，转向女士市场。据悉，Under 在生产女式运动服时，曾将男装缩小一号，然后改变颜色，女式运动服成功诞生。

这个逻辑一直延续到今天。

典型的例子是女式汽车。大多数针对女性市场的汽车也注重色彩和外观，而忽略了汽车的科技本质。从某种角度来说，雷雨频发的卫生巾赛道已经成为整个女性消费市场的一个缩影。女性产品在各种力量的影响下，逐渐失去了产品本质。

自口红消费爆发时代以来，“她经济”的市场潜力就从未停止过被讨论。时至今日，国内女性经济的消费能力仍不容小觑。埃森哲数据显示，中国有近4亿20岁至60岁的女性，每年掌控着近10万亿元的消费支出。

数据还显示，截至2024年1月，网络消费能力在2000元以上的女性用户占比达到32.8%，同比增长2.2个百分点。值得注意的是，与过去的“简单”相比，如今女性的消费需求显然更加个性化、多元化。

这意味着，品牌若想继续深耕女性市场，之前简单粗暴的“嫁接”方式可能不再奏效。在产品层面，功能实用性开始取代外观。但现实世界中，本末倒置的品牌无数，就连卫生巾也无法在实用性和风格之间取得平衡。

公开资料显示，外观专利始终占据卫生巾专利申请的大部分。 2024年1月，百亚获得了一项新专利，这是一项外观设计专利。舒莱拥有9项发明专利，同时还拥有10项外观设计专利。 一直热爱在包装和设计上下功夫。她之前推出的镀金仙纸和锦鲤吸水芯在消费市场引起了不小的争议。

此外，针对女性市场的产品定价策略也值得讨论。

与产品研发的微不足道相反，女性产品在定价上却有违“低调常态”。卫生巾就是一个典型的例子。调查显示，国内卫生巾单片出厂价和中档售价持续上涨。六年内，单件出厂价从0.21元提高到0.25元，单件终端销售价格从0.30元提高到0.44元。 ，年复合增长率高达6.55%。

如今，仍有很多女性买不起卫生巾，市场正在悄然进行高端转型。

卫生巾并不是一个孤立的现象。全球女性消费市场无法回避“高端”陷阱。但所谓的高端或许并没有什么意义。纽约市消费者事务部的一项调查显示，同一时期，女性花费的时间几乎是男性的一半。其中，女装平均比男装贵8%。护理用品价格相对高出13%。

此外，女性消费者所看重的品牌文化、价值观、体验，都化作消费主义中刺伤自己的利刀。美容护肤、女装、医美、珠宝、母婴、健康……这些细分领域并非没有发生过“卫生巾闹剧”。

“她的经济”中的消费者早已发生了变化，唯一不变的就是品牌。如果卫生巾行业没有引起整个市场的警惕，那么女性消费者的利润将不会像以前那么高。