这家在2023年两次提价的西式快餐巨头最终选择了降价。

12月2日，麦当劳宣布将于12月9日推出新的外卖收费模式。

公告显示，配送费由9元调整为6元，并根据餐数收取包装服务费。新的收费模式同样适用于团餐渠道。同时，麦金卡会员在订单达成时将继续享受送货和包装服务费的减免。麦当劳表示，麦乐鸡将继续推出各种折扣和超值活动，如优惠套餐、满额折扣、送货费折扣等，并将不断改善服务体验。

消息一出，迅速登上微博热搜，并引发讨论区网友诸多相关讨论，如“6块钱还是太贵了”、“羊毛出在羊身上”、 “无论是显性下跌还是隐性上涨”。

变相降价应对价格战

事实上，麦当劳的外卖价格从来都没有低过。

公开资料显示，麦当劳的外卖服务始于2007年，并首先在上海推出了麦乐鸡外卖服务。 2008年，麦当劳将这项服务延伸至北京、广州等城市。外卖服务刚建立时，麦乐鸡的外卖费定为7元。 2012年，由于食品等成本上涨，麦当劳将外卖费提高到8元。后来又涨到了大家所熟知的9元。

然而，近年来，除了外卖费外，麦当劳的产品价格也水涨船高，多次因涨价而登上热搜话题。比如，曾被称为“穷套餐”的“1+1随心所欲”，价格从12元涨到12.9元，现在又涨到13.9元。此外，2023年12月，麦当劳因运营成本变化调整了部分产品价格，平均涨幅约为3%。

来源：麦当劳官方微博

麦当劳9元的外卖费被批评“贵”，部分原因在于同行的支持。华莱士和塔斯汀这两个快餐品牌的配送费仅为3元，而汉堡王则在6元左右。此前外卖费为9元的肯德基今年2月宣布，将宅配外卖费官方价格从9元下调至6元，但会酌情收取包装服务费。同时升级了配送保温袋，并提供专门的包装服务。每个订单的包装服务费最高为9元（不含运费）。随后，星巴克也在今年7月宣布，将每单配送费从9元下调至7元。

麦当劳的配送费用昂贵，另一方面也源于其独立于外卖平台的配送体系。中国食品行业分析师朱丹蓬告诉观察者网：“无论是邮件外卖，还是麦当劳与其他平台的合作配送，他们都采用一对多的店内骑手模式，这意味着几个骑手只为一个人打工。”一间麦当劳。商店服务。美团、饿了么等平台采用多点？ “取餐、多点送餐”的骑手模式，可以通过调度系统充分挖掘效率差距，降低成本。而且，麦当劳招聘外卖司机的佣金为每单6至7元，这还不包括配送箱、电动车等，还有其他费用导致麦当劳的配送成本较高。

不过，对于广大消费者和网友来说，他们最关心的还是这次运费下调是否是真正的降价。从麦当劳的调价公告来看，新的包装服务费实际上决定了外卖服务价格的实际变化。截至目前，尚未公布具体的包装费收费标准。

对此，朱丹蓬进一步指出，“麦当劳此次降价是响应消费者的广泛呼声，收取外卖包装费已成为餐饮行业的通行做法，其全新的外卖定价模式使其能够对于消费者来说，折扣和折扣的空间更大，预计大多数中小订单的整体运费都会降低。”

业绩承压，转向性价比路线

麦当劳调整外卖费用可能是基于市场环境、竞争压力等因素的综合考虑。

10月29日，麦当劳公布了截至2024年9月30日的第三季度财务报告。数据显示，其全球可比销售额同比下降1.5%，这是麦当劳自2020年COVID-19疫情以来首次连续销售额下降。

当季，麦当劳营收增长3%至68.73亿美元，超过市场普遍预测的68亿美元，但净利润下降3%至22.6亿美元，略低于市场预测的23亿美元。

结合历史财报，麦当劳第三季度销售额连续第二个季度下滑。麦当劳在法国、英国、中东和中国等国际市场的消费需求疲软。此外，麦当劳在中国市场的同店销售额第三季度也出现下滑。在当时的财报电话会议上，麦当劳首席财务官伊恩表示，“中国市场的业绩继续受到消费者信心和支出疲软的不利影响。”不过，麦当劳并未透露相关具体数据。

相比之下，肯德基运营商百胜中国11月4日发布的2024年第三季度报告显示，第三季度，百胜中国总收入同比增长5%，达到30.71亿美元，创历史最高季度；净利润为2.97亿美元。 ，同比增长22%。前三季度总营收87.08亿美元，同比增长3%；净利润7.96亿美元，同比增长9%。目前，肯德基在中国市场的门店总数已超过15000家。

麦当劳在外卖领域也面临着竞争对手的压力。百胜中国第三季度财报显示，公司外卖销售额同比增长18%。同时，外卖业务收入占肯德基和必胜客餐厅收入的约40%。据财联社报道，自2016年麦当劳首席执行官克里斯上任以来，麦当劳一直在推动“加速拱门计划”以增加利润，其中包括加强外卖服务的计划。

走性价比路线也是麦当劳目前采取的重要举措之一。今年6月底，麦当劳在美国市场推出了5美元综合套餐。价格比当地原价便宜30-40%左右，效果相当不错。原本套餐只计划持续一个月，但现在时间却一再延长。在本次财报电话会议上，麦当劳表示将进一步将该套餐延长至 12 月。此外，它还在法国推出了4欧元的快乐天堂套餐，在英国推出了“3英镑3人份”套餐，在加拿大推出了1加元咖啡。

事实上，对于中国来说，虽然餐饮消费需求仍在增长，但追求性价比正在成为普遍的消费理念。聚焦行业，根据美团发布的《2024年中国西式快餐品类数据报告》显示，2024年8月西式快餐品类规模较2023年8月同比增长54.3%，但人均消费已经从2023年的30元，降低到25元。

朱丹蓬表示，“中国现在已经进入了以性价比为主导的消费模式。麦当劳在当下选择降低外卖费用是非常明智的举动，这可能会对提升自身的市场份额和业绩起到积极的作用。”

值得注意的是，麦当劳过去一年在中国市场的门店扩张非常迅速，并有在2028年冲击1万家门店规模的野心。财报显示，截至2024年9月30日，麦当劳已中国市场门店总数为6,543家，较去年同期增加961家，约占麦当劳全球新店数量的60%过去的一年。

不过，中国商会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳此前曾表示，麦当劳面临更多挑战。在中国市场，一方面，众多崛起的快餐品牌都实现了良好的标准化水平，这削弱了麦当劳的市场优势；另一方面，国内涌现的各类快餐品牌更具特色，可以作为正餐快餐。餐饮品牌也进一步分流了麦当劳的顾客群。

“所以，即使打价格战，麦当劳的利润也会被摊薄，也未必能够实现良好的业绩增长。麦当劳仍需要尽快在公司内部推出更多品牌，以减轻其面临的竞争压力。”单一品牌”