在经历了漫长的淡季和两次电商低价促销后，白酒行业在2024年将感受到罕见的疲软。价格倒挂和高库存也让白酒行业进入自2015年复苏以来的首次深度调整。

第一财经记者了解到，随着年关临近，原本又到了厂家签订新年合同、催款的时候。不过，目前厂商还没有采取任何行动，仍在观望中。

从行业来看，经过多年的高速增长，白酒泡沫将在2024年被现实刺破，2025年行业收缩调整将是主要趋势。

酒液气泡破裂

“如果2023年是深秋，那么2024年将是严冬。”北京某大型酒商销售人员张文告诉第一财经记者。

张文负责北京昌平区的线下业务，主要集中在该地区的知名卷烟酒店、小超市、团购等。2023年下半年，他已经感觉到通过渠道进货的需求在增加。减少。 2024年的春晚铺天盖地的酒类广告和节前的小旺季，让张文一度以为2024年的生意可能不会太差，但没想到2024年的市场会更加冷清。

“5月份淡季生意特别淡，一周连一票货都没有发货。下半年的中秋节也很慢，出货量也没有什么起色。”张文告诉记者，市场对茅台五粮液等硬通货仍有一定需求。但利润很薄，一些名酒要加收10元。公司销售一些中型酱酒和渠道开发产品，利润很高，不仅销量平平，而且部分产品的市场价格比较混乱。今年，价格倒挂严重，因此公司暂时停止了与部分品牌的合作。

市场的低迷也让张文有些迷茫。他卖酒的月薪只有6000至7000元，日常主要靠销售提成。由于市场不景气，任务未能完成，2023年他没有拿到年终佣金，今年恐怕也拿不到。希望，明年我们会做什么？

张文的困惑也反映出白酒行业面临的现实问题。 2024年，白酒行业将面临更深层次的行业调整。

酒仙集团董事长郝洪峰曾公开表示，由于市场需求疲软，今年白酒销量下降了20%至30%。

白酒独立评论员肖竹青对第一财经记者表示，2024年中国白酒行业面临的共同问题仍然是酒类消费需求不足。由于消费不及预期，白酒销量减少，下游白酒终端销售商谨慎减少库存，导致渠道商库存如堰塞湖，进而影响了市场价格和市场。信心。

另一方面，从行业角度来看，2024年市场寒冬也是白酒过热泡沫破裂的表现。

统计显示，2016年至2023年，我国白酒销售额从6126亿元增长到7563亿元，累计利润总额从797亿元增长到2328亿元，实现翻倍增长。

广东粤强酒业董事长王富强近日在其官方微博发文表示，白酒行业利润激增的背后其实存在着“泡沫”。白酒行业看似在涨价、向高端转型，但实际上是“喝的买的不买，买的不喝”。库存和压力都转嫁到了经销商身上。这种压库存的增长方式脱离了实际的消费需求，注定是不可持续的。今年的白酒价格接连下跌，价格倒挂，是消费市场无情地戳破了这个泡沫。

同时，王富强也认为，白酒热潮之下，一些资本和外行追求短期回报，也加剧了市场混乱。

2024年市场的寒意也传导到了一直“卖不愁”的上游各大名酒企业。

从行业三季报也可以看出，大部分酒企三季报增速均出现放缓或下滑。五粮液（.SZ）、泸州老窖（.SZ）等龙头酒企第三季度营收同比均小幅增长，​​而往年同期均出现两位数增长。许多区域葡萄酒企业都经历了第三季度业绩快速下滑。

颠覆性的电商促销

如果说2024年的精品酒价格混乱是因为市场“供大于求”，那么“不再听话”的电商平台也成为扰乱市场价格的因素之一。

从2023年下半年开始，稳定价格将成为各大白酒企业的重点任务。从2023年底开始，各大酒企陆续小幅上调核心产品出厂价或发布涨价传闻。 2024年2月至2024年4月，五粮液、汾酒、郎酒等相继宣布上调核心产品出厂价或供货价。

从行业来看，旺季和淡季前涨价也是酒企的常见做法。其最重要的目的是提振和稳定市场信心。对于持有大量库存的经销商来说，提高价格意味着货物更有价值；同时，酒企通过提价，也希望稳定市场价格，为接下来的旺季做好准备。

然而，曾经与酒企和平共处的电商平台今年却“翻了另一面”。

“618”促销期间，电商平台低价促销茅台、五粮液等名酒。茅台的批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至一些名酒产品的电商价格已经跌破了线下。分销系统的批发价格也受到影响，这也对高端白酒建立的价格体系造成了冲击，甚至影响了市场销售。 “双十一”期间，电商平台再次利用名酒促销吸引流量，也引发了白酒市场价格的新一轮波动。

过去，白酒企业控制电商价格的手段是控制供应电商的白酒经销商。如果他们发现电商公司低价销售，他们就会断供。不过，由于此次电商平台自行从市场采购货源，白酒企业也失去了对电商平台的控制权。

“双十一”前后，剑南春、五粮液等白酒品牌相继批评电商平台存在货源不明、掺假假冒等问题，试图减少电商低价对线下市场的影响。

在近日召开的2024年酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会主任委员秦书耀呼吁反对酒类电商价格过高，损害公共利益，希望酒类准电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态。

不过，记者注意到，随着年末旺季临近，名酒依然是电商低价吸引流量的产品之一。部分电商平台销售的名酒补贴价仍远低于线下渠道的批发价。

也有分析人士认为，高端白酒价格的持续上涨或许并不能真实反映市场供需的变化。电商与白酒企业的冲突，短期来看是电商降价与厂家稳价的冲突。从长远来看，是消费者与消费者之间关于品质价格的冲突。追求竞争与酒企尤其是名酒企业维持高端市场、争取更高业务需求的诉求是相冲突的。

年底拭目以待

进入12月，又到了新一轮酒企和经销商布置任务、催款的时候。然而记者走访发现，2024年底，酒庄和酒商却“按兵不动”。

“往年，我们12月份的年货促销就已经有了一个好的开端，但今年却没有任何动静，谣言满天飞。”济南酒商老生告诉第一财经记者，一些酒商去年的任务还没有完成，正在观望酒庄会做什么。态度;而酒庄也曾传言有意调整新年任务压力，但并未公布具体计划和政策。它还在观察经销商的反馈。目前大家都在观望，新年的计划和付款也都推迟了。

这也是白酒行业的一个新变化。过去，白酒厂家利用自己的强势地位向经销商推货，经销商甚至要贷款拿货才能开门红。但由于2024年市场需求不足，白酒销售缓慢，再加上电商价格低廉等疫情的影响，经销商的压力倍增。因此，近期市场上不断有厂家呼吁减少任务，取消开门红。

所谓开门红，也是酒企的一种销售策略。酒企会采用相对优惠的策略，吸引经销商提前支付更多款项，有时甚至要求多付几个月的货款。

在肖竹清看来，这不仅可以帮助酒厂完成年度回款任务，为年度业绩做好准备，同时，工厂还可以借助预付款抓住经销商的资金，这是一个市场。竞争策略。然而，白酒企业目前却面临着困境。尤其是白酒龙头企业多为地方国有企业和上市公司，要求完成业绩目标和任务。但由于目前白酒消费疲软，应通过控量稳价来稳定市场价格。两人之间存在着矛盾。

记者了解到，2024年伊始，大部分酒庄都有良好开局。为了吸引经销商买单，一些领先品牌除了加大优惠政策外，还可以为经销商提供无息供应链贷款。经销商只需按时还本金即可，但今年由于库存和市场压力，经销商处于观望情绪，不打算买进旧政策。

受访酒商告诉记者，目前市场分化程度较高。有些酒庄可能无法回复提醒。一些酒厂经销商还是会急着去做，但是工作量需要重新协商，所以很多酒商都在等待年底的经销商大会，可能要到明年才会有明显的进展。

业内人士表示，在此背景下，2025年白酒行业或将迎来更多新变化。一方面，三季报的下滑趋势或将延续；另一方面，白酒行业可能会迎来更多新变化。另一方面，强厂家与弱商家的关系或将迎来变化。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，在当前经销商库存高、销售难、压力大的情况下，酒企实施开门红的阻力较大。白酒行业收缩或将成为明年的主流趋势。据了解，喜久等取消开门红政策，可以降低经销商财务风险，缓解渠道压力，加速库存消化。

厂商之间的关系也是当前行业关注的焦点之一。 2024年春糖节期间，盛初咨询董事长王朝成曾测算，2023年酒商平均利润在5%至7%左右，但酒商本身就有资金成本。如果按年化资本成本3.5%计算，酒商的利润就变得非常微薄。外界认为，在2024年如此困难的环境下，低价将进一步压缩酒商的利润。

2024年以来，五粮液、泸州老窖等知名酒企对新型厂商关系展开了一系列探索，但尚未看到明显突破。

蔡学飞认为，目前厂商的工作重点已经从传统的渠道和销售转向为消费者提供价值服务。这客观上要求酒企和酒商重新划分行业职责，以更好地适应消费市场的变化，但这一进程仍然缓慢。这还有待进一步观察。

（应采访者要求，本文使用张文化名）