文/节点金融八个真相

“我知道我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道哪一半被浪费了。”

天元二手材之父约翰·沃纳梅克的这句名言，点明了广告效果的不可预测性，直击所有商家营销时的心坎。

到2024年，这个比例可能会更高。

进入12月，年关将至，年味渐浓。这意味着约定好的限购促销节点“元旦”再次到来，也将为来年的“大丰收”奠定基础发挥重要作用。

电商平台数据显示，每年春节前一个半月至两个月左右，围绕糖果、酒水、礼盒等关键词的用户讨论、搜索、浏览等内容都会大幅激增，达到峰值水平。

但对于商家来说，流量越来越贵，增量越来越难找，质量和效率兼得越来越难，工具琳琅满目。即将到来的“元旦”的推出，注定会比之前更加困难。

01 不放进去就会死，放进去就会死吗？

“不放进去就会死，放进去也会死。”这是目前大多数企业面临的困境。

李美华（化名）经营着一家网上童装店。她告诉《节点财经》，作为新兴电商平台，抖音、快手前两年还有免费的自然流量可以收取，“但是从去年开始，完全没有了，（流量）基本都要付费出去了”口袋里的钱，而且价格一年比一年高。”

“免费午餐”消失后，企业只能选择烧钱、投资新产品。

所谓“流量”，是指商家花钱从电商平台购买流量，让更多的潜在消费者看到自己的产品。

以李美华经营的品牌为例，其在电商平台的ROI（投资产出比）约为1：2，即每支付1万元，可创造2万元左右的销售额。

但1:2的投资回报率并不意味着就能盈利。除了刚性的流量支出外，产品成本、人员工资、仓库租金、货运保险等也必须扔掉，而且这还不包括销售2万元的高概率退款和退货。

“我们刚刚算了一下今年至今的账目，已经损失了300万元左右。我们会观察一段时间，如果没有改善，我们就准备撤摊。”李美华无奈的说道。

也有业内人士坦言，“除非是ROI为1：4的爆款产品，否则商家很难赚钱。”

李美华的经历并非个例。今年5月，“5金冠”网店“女孩凯拉”突然失去联系，被曝拖欠200多家供应商货款；同月，欧莱雅旗下NYX化妆品品牌结束了天猫和淘宝店的运营，并注销了微信公众号、微博等公众号等。

618前夕，知名女装店“萝拉密码”宣布停播、关店； 9月，张大奕关闭了拥有数千万粉丝的10年老店“我的快乐衣橱”……

惨痛的现实直指日益昂贵的流量，也成为压垮商家尤其是大量中小商家的“最后一根稻草”。

据财报等公开信息显示，2023年，国内各大电商平台累计投入营销费用超过3000亿元，其中大部分直接用于获取外部流量。

在环环相扣的体系中，这笔钱最终会被各个商户公平支付，这也使得“质量与效率并重”的目标一再沦为“大众化”。

据《节点财经》报道，商户目前在流量上的支出基本占到总成本的20%到30%。一些更激进的商店可能不得不将这一比例提高到50%或70%，才能增加销售额。

“萝拉密码”创始人直言，每年不断上涨的流量单价是其倒闭的核心原因。 “这些年流量成本增加了10倍。”

不过，本着“放不下孩子，就困不住狼”的心态，大投入不一定会轰动。

据媒体报道，一名商人信心十足地推出了新产品，开了几十个广告组，烧了很多钱。然而，却没有丝毫起色。他只能苦笑道：“我烧的不是钱，而是我的心。”希望！”

听起来很悲哀，但在内卷化加剧的环境下，这种现象并不少见。

02哪里可以找到增量？

“以前一美元被曝光多次，现在一美元被曝光一次。”

流量越来越贵的根本原因，恐怕就是“僧多肉少”的状况日益恶化。需求端的新“蛋糕”已经被吃得差不多了，但供给端的商家规模大，产品极其丰富。

早些年，通过开店、开展活动促销、流量促销来获取大量订单的红利期已经结束。想要捕获有限的用户，就必须付出更高的价格，这也决定了流量成本易升难降。

这实际上反映了另一个问题。电商市场正在逼近“天花板”。

截至2024年6月，中国网民规模已达11亿，互联网普及率接近80%。几乎所有人都可以访问互联网。

也就是说，可供商家挖掘的消费潜力非常少。

巨头们更早洞察了趋势。 2021年起，阿里巴巴悄悄撤掉了显示淘天交易额的电子大屏。自“双11”开始以来持续了11年的传统首次被抛弃。隔壁京东也默契地跟着。

2024年“双11”，阿里巴巴、京东、抖音、快手、小红书……各路玩家将不再公布全平台、全周期的GMV，转而聚焦重点。

例如，小红书表示，千万级商户数量是去年同期的5.4倍，单笔交易额过千万的买家数量是去年同期的3.6倍，单场商店播放量突破百万，是去年同期的3.6倍。 8.5倍；快手强调，大促首日GMV突破历史峰值，泛货架商品卡GMV同比增长110%。

中信证券在报告中写道，随着网络零售增速放缓，电商市场整体有望进入平稳增长阶段，但仍存在结构性机会。

什么是结构性机遇？从平台角度来看，《节点财经》认为，鹅厂视频号基于微信生态及其对商业化的早期约束，或许是一个值得商家进入的机会。

2023年，视频账号MAU（月活跃用户）为9亿，DAU（日活跃用户）为4.5亿，人均日使用时长为54分钟，正在加速追赶与豆块；商品配送GMV较2022年增长三倍，订单量激增244%+，依然存在旺盛的生命力。

然而，当唾手可得的果实已被采摘，电商市场转向库存竞争时，视频账号能为商家带来多少有效转化和增量收入，仍存在很大的不确定性。

“视频号看上去很热门，但真实情况很难说。用户群体中银发族太多，他们不会网购，或者盲目下单，进而造成很多麻烦。”另外，大家都通过各种渠道卖货，比如抖音、快手、小红书，市场这么大，用户那么多，多方比价后就会有。在这里再下一份订单少一份订单，无论你从左口袋还是右口袋付款，对最终结果没有太大影响。”陈哥向《节点财经》透露。

在近期腾讯广告举办的“与鹅共创好年——腾讯广告2025带货节聊”中透露，其视频账号超过60%的用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容。 68%的用户在观看视频账号喜欢的内容后会进行进一步的相关搜索，凸显视频账号互选种植的价值。

但陈哥觉得：“这并不代表有什么好处。”

值得一提的是，腾讯刚刚（12月18日）启动了微信商店“送礼”功能的灰测。类似微信红包的体验，让用户在微信商店中挑选商品并发送给微信好友。珠宝、教育培训以外品类的商品，且商品款式原价不超过1万元的，默认支持一键“赠送”。

来源：微信

03 质量和效果很难兼顾吗？

近年来，说到营销，最常听到的词就是：突围、提质增效、降本增效……尤其是充满想象力的“提质增效”被电商平台运用了。被视为吸引客商时一贯的宣传口径。

到底什么是“质量和效益”？简单来说，我们既需要品牌美誉度，又需要产品销量。然而，在那个时候，企业比想要和想要更看重的是赚钱，哪怕是微薄的利润。

为此，电商平台也采取了有针对性的“双管齐下”措施。

一方面，用真金白银来降低成本。

7月下旬，淘天宣布取消天猫年费，改为收取0.6%的基础软件服务费，并优化“只退款”条款等，旨在减轻商家经营负担；

8月中旬，拼多多“百亿降价计划”密集实施，相继推出技术服务费、推广服务费折扣、降低店铺基础押金、无限售后诉求等优惠策略，助力降低门槛供商家入驻；

8月底，京东升级版“春晓计划”亮相，围绕千亿流量支撑、AI技术效率提升、超轻资产运营三个维度，以及15项新举措，号称能帮助商家提高运营效率，快速扩大销量。

此前，5月底，抖音召开“新政策、开店无忧”新业务新政策发布会，降低押金，推出“一卡开多店”新福利。

另一方面，利用科技力量辅助广告创作，解决创意生成中的问题。

从阿里妈妈的百灵、万象电视，到腾讯广告的秒文、秒丝，都以AI为底层逻辑，着力突破物质瓶颈、缩短流程、快速响应、全链路追踪等智能化功能。

这一系列操作释放出一个共同信号：电商平台开始关注供给侧的意见。说白了，就是“减轻商家负担”。不幸的是，他们都没有触及最难的部分。

《节点财经》了解到，要在电商平台生存，商家主要面临投资的三座“大山”：开店费、佣金、流量推广费，其中流量推广费占绝对多数。

以淘天为例，综合多方信息，鉴于已免押金、年费，还免费使用创业顾问，开店费和工具费占平台的比例不足1%，其中基础软件服务费、技术服务费、佣金。服务费用约占5%-7%，售后及物流仓储费用约占5%（不同行业比例不同）。

相比之下，流量推广费用一般占20%至30%，甚至50%、70%，这已经成为大多数商家“难以承受的负担”。电商平台的“好事”可以说是杯水车薪。

今年5月，网名“丰中厂长”在微博上发布了一篇高度赞扬的文字：电商饭局，义乌的一位卖家朋友去年在某平台上卖出了2亿元，制作日用杂货、毛巾和这样一来，我问他能赚多少利润，他说55万。我说你们的毛利率有点低。他表示，毛利率为负。他的55万利润是由于他的包裹量很大。某游戏公司将游戏卡塞进他的包裹里，扫描后可以免费玩游戏。 ，这样做每个月收入10万多元，扣除卖货损失，利润55万元。

不少商家表示，“高额的流量推广费严重压缩了利润空间，以前给自己留20到40点的利润很常见，但现在3%已经是奢侈了。”

“元旦”这波促销，商家注定会陷入两难境地。