最近一两年，我们发现了一些看似不正常、完全矛盾的消费现象。有人认为这些现象是经济原因造成的，也有人认为是性别红利消失所致。它们听起来都很有道理，但都是有事实依据的，并没有对消费趋势提供合乎逻辑、自洽的判断。

大型消费行业正在发生的变化包括但不限于：

2024年圣诞节，电影院票房一落千丈。有导演呼吁观众重返电影院：要尊重电影的视听盛宴。

但另一方面，国产3A游戏《黑神话：悟空》在Steam平台已售出2250万份，总收入已超过11亿美元，折合人民币80亿元，超过了中国任何一款游戏。历史。电影票房。

一方面，周黑鸭、绝味等卤制品企业净利润大幅下降，其不少产品被誉为“鸭货刺客”。另一方面，蜜雪冰城已于2000年开设第一家门店，目前业务遍及全球11个国家。拥有超过45,000家门店，已成为中国乃至全球最大的现成饮料公司。

这一边，收藏市场冷冷清清。以前宝马的杰作都是卖的，现在就算坏了也没有人来收藏。另一边，深圳著名的大芬油画村依然人来人往，甚至成为了著名的“全球油画加工中心”。

还有各类超市照常营业和关门。各种商业业态就像一阵风一样。只有胖东来还站着。最近甚至还流行“胖东来现象”。

这些是我们每天都能注意到的变化。

《庄子》云，君子当树雁间，龙蛇间有变。为了弄清楚上述现象背后的本质，我们需要回答两个问题，为什么会发生这些变化，为什么是现在？

01 为什么会有这些变化？

这些变化本质上是整个社会从TO B文化向TO C文化转变的结果。

所谓TO B文化就是乙方的文化。 “乙方需要证明自己，甲方只需表明自己的身份。”这就是乙方文化的精髓。乙方的消费是为了获得生产资料，相当于资本支出。就是为了取悦别人，向别人证明自己是成功的，过着美好的生活。

TO C文化并不意味着反之就是甲方坐等别人下跪的文化。 TO C文化意味着消费本身是为了自己的生活，是日常生活物质，是为了取悦自己。不需要向别人证明自己过着美好的生活。相反，过于高调很容易起到反作用。

TO B 和 TO C 文化没有对错之分。它们可能会共存很长一段时间。只是主流和分支之间有区别。

TO B文化可以用来解释日常生活中的许多现象。

为什么销售人员通常看起来比较精致？因为他们需要名牌的时尚感来证明自己是一个成功的销售员。

高档白酒都去哪儿了？在商务宴会上向甲方证明您的诚意。同理，红酒的衰落也是因为甲方不容易了解这瓶酒值多少钱。

为什么很多人购买豪华甚至超豪华汽车？因为这些人至少想让别人知道他们过着美好的生活，而有些老板拥有豪车是因为他们想让客户认为他们很强大、很成功。

电影院里的电影，如果是情侣电影，也是TO B文化。看什么并不重要，重要的是氛围。

对于一种生产资料来说，关键不是性价比，而是它能为自身创造多少附加价值。

TO C 文化很容易解释。就是我们通常理解的公民文化。核心是性价比。不是不能让自己开心，而是要考虑一下自己钱包的厚度。

有鸭刺客，所以有人自己买鸭原料，自己腌制；波司登的高端羽绒服太贵了，所以有视频教人们如何填充羽绒，制作自己的羽绒服；电影票价格上涨，消费者在家看短剧，没有大片。去电影院吧。

我对我的钱包做出自己的决定，任何商家都不应该试图对我进行PUA。

02 为什么是现在？

从TO B文化向TO C文化的转变，对应的是经济增长动力的变化。

经济增长速度确实正在放缓。 1980年至2010年的三十年是经济增长最快的三十年，大部分年份GDP增长超过8%。 2010年以来，经济增速回落至较高水平，但仍在6%以上。到2019年，GDP增速中值基本回落至5%左右。

从经济增长三驾马车来看，1978年以来，中国GDP增长的源泉是消费和投资，投资成为宏观调控的核心。消费对GDP的拉动作用比较稳定，投资弹性较大。 2009年世界金融危机后和2020年疫情期间，投资对GDP增长的贡献大部分。

1978年以来，消费和投资对GDP增长的贡献中值分别为56.9%和41.1%。从国际比较来看，中国投资对GDP的拉动作用较高。在欧美发达国家，消费对GDP增长的贡献率普遍在80%左右。

也就是说，当GDP进入高质量发展阶段，投资的影响力会逐渐下降，而投资是TO B文化的基础。

为什么投资是TO B文化的基础？

物质决定意识，经济基础决定上层建筑。什么样的生产力结构，也就决定什么样的消费观念。同样是月薪3万元和月薪2万元，比亚迪的车间工程师和房地产销售、金融从业人员的消费理念肯定是完全不同的。

你还可以对比一下房地产老板和制造业老板的新闻，看看有什么不同。

03 文化无所谓高低，就怕水土不服

文化和思想不重要高低，只重要适不适合你。喜欢LV的人和不喜欢LV的人或许都是理性的。

《史记》中有一个关于范蠡的故事。范蠡逃出越国后，定居齐国，成为富翁，自号“陶诸公”。

陶诸公有三个儿子。二儿子在楚国因杀人被捕，即将被斩首。毕竟是自己的儿子，还是需要救的。陶诸公让小儿子带着一大车礼物去楚国见好友庄生。结果，大儿子不愿意。他认为自己作为长子，不能参与这么大的事情，这显然是对自己的不信任。因此，大儿子产生了分歧，甚至威胁要自杀。陶诸公不愿意放走大儿子。

果然是大儿子把事情搞砸了。由于不舍得送走这大车的财富，大儿子激怒了庄生。庄生一怒之下，要求楚王砍下二公子的头。

陶朱公的解释是，他的大儿子和他一起创业，露天居住。他知道赚钱不容易，所以舍不得财富也是正常的。第三个儿子出生时，家里已经很富裕了，锦帽貂皮，锦衣怒马，钱财挥霍无度。所以，三儿子救二儿子是合适的。如果大儿子死了，他就再也不会回来了。

这是一个精彩的故事，生动地说明了两种不同消费观念的形成和实际差异。

每个企业都希望自己的产品能够向上突破，成为TO B消费者，享受高毛利率、高利润。现实中，我们经常面临三种尴尬的情况。

一是产品给消费者带来的负面印象。

2024年有一个非常明显的变化，那就是传统豪华燃油车，从BBA到保时捷、法拉利，在中国的销量下降了30%甚至接近一半。

豪华车消费群体来这里不仅仅是为了性价比。这个群体希望周围至少 90% 的人感觉自己很成功或者过着美好的生活。然而，新能源汽车的快速崛起，在性能、智能等方面都让传统燃油汽车黯然失色。这至少会让这些豪华车主身边的一些人，甚至只有10%，认为这些车主没有那么聪明。显然，这辆豪车的故事并不完整。

事实上，很多这些原本的豪华车主已经转向了文杰M9。他们对价格不太敏感，认为这款车满足他们的高端需求。

另一种是动态的。有些产品因为TO C做得好而流行起来。然后公司想把它做高端，讲一些TO B的故事。然而，价格提高了，但重量却缩小了。结果，一旦风潮过去，TO B的故事就没有讲完，TO C的客户全部流失了。

此类案例比比皆是，其中小食品、餐饮和服装是重灾区。因为这些行业没有真正的技术门槛。

有句话说：“有一点美貌，有一点才华，都是很丢脸的。有无数个瞬间，你站在第一步，就以为自己已经看到了天空。”

最后也是最重要的一个问题是，真正的高端、真正的TO B市场并不大。

奔驰、宝马、奥迪的销量和净利润无法与主打大众市场的大众、丰田、现代相比。至于苹果和安卓手机，那就是另一回事了。

04 未来消费趋势

我们承认未来无法预测，但预测本身就代表了一种向往。

1、拥抱TO C文化到来，坚定走性价比路线

贵州茅台只是一个例子。从全球范围来看，市值最大的公司基本走的是大众消费路线。

很难列出全球有哪些领先的上市公司定位为高端奢侈品。

品牌的核心最终还是性价比。你想到的那些奢侈品，本质上都是性价比高的。文杰M9已经以50万元以上的价格占据了中国汽车市场的半壁江山。不仅仅是因为东方小康的底蕴，更是在这个价位段，它的产品力是无与伦比的。

产品最终面对的是每个消费者的体验。

如果消费者去电影院的体验和在家看短剧没有什么区别，那他为什么要去电影院呢？

如果消费者买一套厨具就可以做一顿大餐，那他们为什么还要去商店消费呢？

对于商业模式，首先想到的应该是如何让消费者了解性价比。无论是产品还是服务。大多数低价、高性价比的产品或服务都不会长久。

2.投资年轻人喜欢的东西

2000年后出生的人会想，为什么一瓶3000元的白酒仍然供不应求。 1975年以后出生的人不明白有人会花这么多钱买一个盲盒。

每一代都有自己版本的茅台，它的存在也是合理的。

如果下一代人对上一代人喜欢的东西不感兴趣，没有人接手，市场很容易崩溃。价格是由人类交易决定的。老一代人终将逝去，新时代新人将取代旧人。没有年轻人接手，就只有价格而没有市场，最终会被束之高阁。

因为现在没有人用手写信了，都是发电子邮件，集邮市场就没了。以书法写字的人越来越少，书画市场也逐渐淡出了公众的视线。此外，珠宝玉石、文化娱乐等年轻人难以理解、进入门槛较高的行业也面临着消费者教育的问题。

如果你告诉年轻人：“人养玉三年，玉养人一生”，他们会问你，矿物硅酸铝钠（玉的化学成分）怎么来的？与人有关？我今天不能说话。

现在年轻人喜欢盲盒和潮流玩具。有泡泡玛特，有布鲁克，这种现象也有一个名字，叫“小米经济”。

真心推荐那些还沉迷于酒的朋友们去泡泡玛特店看看。即使你不同意，也不会阻止你去换换空气。

3、胖子来自东方的现象

胖东来的流行已成为一年一度的现象。但这件事其实和道德、品格关系不大，不需要太多的心灵解读。

这是商品经济出现以来一直没有解决的一个核心矛盾，即谁将主导流通环节的利润，是厂家还是渠道。

简而言之，谁对消费者最终选择的影响更大，是厂家还是渠道。

要么东风压西风，要么西风压东风。谁发挥大作用，谁就能分到一大块蛋糕。

在那些厂商注定强大的行业，渠道再强大也无法蓬勃发展。发东来并不是唯一一家服务好、员工待遇好的贸易公司。原济南三联家电也有出色的业绩和声誉。问题出在家电领域。在消费者心目中，产品品牌和厂家更重要，渠道很难。我们也可以看到，曾经的家电市场巨头国美、苏宁，最终消失在了公众的视野中。里面。

与家电类似，还有汽车、手机等消费电子产品。对于比较标准化的工业产品和依赖一定技术水平的电子产品来说，渠道不会起到太大的作用。但对于非标工业品和农产品，渠道很容易发挥主导作用。

庞东来真正吸引消费者的品类有两大类，一是茶叶，二是珠宝。在茶叶市场，大家普遍认为非标产品“水深火热”。并不是每个人都有时间和心情去了解茶。我只是想逛逛。我只是想买点茶，不想被骗太多。就这样。至于珠宝，情况与茶叶类似。产品差异很大，识别门槛很高，一般超市的水分含量也很高。在这种情况下，优秀的渠道才能获得应有的利润。

一个反面的例子是汽车。即使是全国性的超级经销商在整车厂面前也依然处于弱势。

4.酒类

很多投资者都对白酒抱有信心，毕竟他们靠白酒赚了钱。

年轻人不喝白酒，白酒就不会后继有人。这是过去主要的看跌逻辑。但这件事值得讨论，因为随着人年龄的增长，味觉和嗅觉逐渐下降，所以很多人中年之后才发现自己对酒的接受度逐渐提高。

酒在人际交往中表现为准现金等价物。保质期长，价格清晰透明，高、中、低价位都有。因此，长期以来，白酒成为TO B文化的代表。除了用于商务接待外，还可以作为人际关系的润滑剂，市场巨大。

这两种用途在未来很长一段时间内都会继续存在，这是没有问题的。白酒股优良的财务指标未来不会有太大变化。

问题是增长潜力已经消失。随着TO B文化向TO C文化的转变，消费者的需求更加性价比化，炫耀的需求下降。

未来，白酒股的回报率大概率会与市场平均水平接轨。不是得不到，而是很难再有像以前那样的提升了。

5、白银经济

这几年，总有人提到老龄化带来的消费行为的变化，还有一个专门的术语叫“银色经济”。

逻辑没有问题，概念和故事都不错，但事实证明白银经济被高估了。

正常情况下，一个人整个生命周期的消费都是这样的。当他年轻时，他的收入少于支出，因此他必须依靠贷款完成学业或购买第一套房子。到了中年，他逐渐积累了财富。当他退休时，他的支出大于他的收入，这会消耗财富。 ，比如卖掉房子维持生计。这是经济学家常用的模型。

但对1946年至1964年美国婴儿潮一代的研究表明，这个模型是错误的。老年人不会让自己陷入支出大于收入的境地。他们要么满头白发继续工作，要么节衣缩食，保证每年收支平衡。用经济学的语言来说，这意味着边际消费倾向下降，而储蓄率上升。

而且，即便是直接涉及老年人、老年病药品、抗衰老化妆品等行业，根据天元二手材结构指数来看，整体表现并没有跑赢行业平均水平。

如果不考虑那些古怪的，比如卖保健品。白银经济带来的最大增量是理财需求。

美国的共同基金（即中国的公募基金）在1980年至2000年的20年间经历了行业规模和收入的快速增长。原因是1946年至1964年婴儿潮一代开始步入中年，他们对退休生活的投资带动了共同基金市场的长期可持续发展。其中，股票型基金近20年年增长率为24%。

美国于1974年颁布《雇员退休收入保障法》，带动了企业养老金和个人养老金的兴起。企业年金和个人年金的主要投资对象是股票市场。

因此，我们可以对股市有长期的信心。

05 写在最后

最近，我工作地点附近新开了一家日本拉面店。开业期间有20%的折扣，30元一碗。

我在网上找了一张图片，大概是这样的。两片肉，半个鸡蛋，一碗骨头汤，一些配菜，一份面。我尝了一下，基本上都是现做的。我在拼多多上找到了同样菜的卖家。这个面条的材料成本不会超过5块钱。

事实上，这家店的成本并不低。开放式厨房至少需要4名厨师、一名服务员、一名收银员。 6个人月收入至少3万元，加上水、电、房租，每月基数5万元。一碗面条的成本并不低。很难说店主能赚多少钱。

然而，餐饮业可能是最具成本效益的行业。不可能是你认为值得，但一定是消费者认为值得。