“利剑瞄准星巴克大本营，瑞幸这次不会装了。”

好文章3886字| 5 分钟阅读

星巴克在中国市场再次遭遇瑞幸的埋伏。

10月31日左右，星巴克（SBUX.US）和瑞幸咖啡（LKNCY.OO）分别发布了2024财年第四财季（即2024年第三季度，自然年）财报和2024年第三季度业绩。当季，瑞幸营收达101.8亿元，同比增长41.4%。单季度营收首次突破100亿，创历史新高；归属于母公司净利润13.03亿元，同比增长31.8%。相比之下，星巴克单季度在中国市场的收入为7.84亿美元，同比下降7%；同店销售额下降14%，同店交易量和单价分别下降6%和8%。

两者相比，2024年第三季度，瑞幸咖啡的营收约为星巴克中国的两倍。

与此同时，近期有消息称，瑞幸咖啡计划进军美国市场，通过销售售价在2美元或3美元左右的咖啡来削弱其美国竞争对手。

瑞幸咖啡会直接进星巴克总部吗？

就在业界纷纷猜测瑞幸小99的时候，瑞幸却公开打出了自己的亮牌。瑞幸在业绩公告中表示，除了新加坡市场外，公司还在积极评估美国等市场的机会。鉴于美国咖啡市场的成熟、饱和和竞争环境，该公司还将“仔细考虑”并“实施严格的执行计划”以进入美国市场。

显然，瑞幸咖啡即将进军星巴克的心脏地带——美国市场。

星巴克中国为何被瑞幸超越？瑞幸能否如愿“占领”美国市场？今天我们就来说说咖啡圈上两大强国争霸的故事。

失去的美丽

星巴克是第一个来到中国发展咖啡产业的外国品牌。

他的地位之重要，从国内消费者给予他“星爸爸”的尊称就可见一斑。不过，江再老古板，也怕长江后浪推前浪。近年来，《星爸爸》在其极为看好的第二个市场中国，发展并不如预期。

星巴克的竞争对手如雨后春笋般涌现，而最能挑战星巴克权威的就是瑞幸咖啡。 “星爸爸”或许没有想到，这个以普通百姓低价起家、涉嫌财务造假的品牌，竟然还有机会与自己竞争。更可怕的鬼故事是，现在两者的地位甚至颠倒了：在中国市场，瑞幸已经成为老大；在中国市场，瑞幸已经成为老大；在中国市场，瑞幸已经成为老大；而星巴克只能是第二。

瑞幸的进攻方式简单粗暴，但却最大程度地获得了流量和客户。瑞幸最大的武器就是，作为9元9咖啡的先行者，拉低了一度高企的咖啡单价。人们逐渐意识到，咖啡作为西方最常见的日常饮品之一，可以以实惠的价格、亲民的价格呈现给中国消费者。要知道，在此之前，星巴克在中国的价格普遍高于美国等一些发达国家或地区。例如，一杯大杯拿铁在美国售价 3.26 美元，但在中国售价 4.25 美元。

星巴克对中国消费者的“不公平待遇”很大程度上源于咖啡原有的单一供应和垄断。星巴克中国还没有遇到足够的竞争。愿意为星巴克付费的消费者普遍对价格不太敏感，灵活性不够。为了利润最大化，星巴克自然选择国内外差异化的定价策略。

瑞幸咖啡是第一个破土动工的中国品牌。

瑞幸不仅选择了绝对低价，还选择了极限扩张。平价效应与规模效应相结合，迅速形成了品牌护城河。从瑞幸开始，咖啡价格战一发不可收拾，星巴克震惊地发现周围不断涌现出各种竞争对手。更可怕的是，大家意见一致：不惜一切代价参与价格战，至死不渝。

当越来越多的品牌参与价格战；当上海几乎每一家星巴克门店都被不止一个咖啡品牌包围时；当消费者发现一杯星巴克的价格可以买到两杯其他咖啡时，消费者开始选择“爬墙”，昔日的辉煌变成了失落的美丽。

面对全球业绩连续三个季度下滑，星巴克9月新任CEO布莱恩·尼科尔(Brian)坐不住了。

新任领导首次参加公司财报电话会议，并为星巴克的未来提出了三项变革。首先是自动调味站将于2025年初重返美国市场；二是定价策略的调整。例如，星巴克不会对非乳制奶（如燕麦奶和其他植物奶）收取涨价，并且明年也不会涨价。产品价格上涨；第三，SKU精简。新能量饮料、冰饮、橄榄油咖啡（）等单品将不再出现在菜单上。

从这三个变化来看，星巴克的策略更加注重增强用户体验和降本增效。价格战没什么好说的，仅限于“不涨价”。

妮可的说法证实了我们的怀疑。他对星巴克一些核心领域的中层管理人员的关键要求是“通过改善门店体验和调整产品来提高用户的复购率，而不是依靠低价来提高消费频率”。

在尼科尔的“战术体系”下，星巴克的转型需要来自“质量”的提升，而不是“价格”带来的“数量”的提升。

那么问题来了，消费者会买账吗？

战胜内卷化的几率

消费者对星巴克的投诉一般集中在两个方面：一是咖啡味道不好；二是咖啡味道不好。第二，价格太贵。这两点也可以相辅相成，得出升级版的一个新缺点：价格贵，味道不好。

虽然被不少顾客诟病“像洗锅水”，但瑞幸的廉价战胜了一切。在绝对低廉的价格面前，消费者都愿意低头。

星巴克想降价吗？从创始人霍华德·舒尔茨（ ）到现任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Nicol），这位“贵族出身”的星爸爸始终不愿意加入价格战的“群聊”。但市场正在教会星巴克如何行事。

这几乎成了星巴克近年来的写照：总是在理想与现实之间徘徊，很难找到真正的平衡点。

我们先来看价格战。

价格战不仅损害了星巴克的利润面，也损害了会员制度。消费者可以通过外卖平台、电商代理等方式直接获得低价产品。无需成为会员或升级会员级别。要知道，会员体系是星巴克长期以来所依赖的用户粘性的关键。

因此，星巴克在降价方面比其他品牌更加腼腆。

价格战是星巴克不愿意做的事情，但不得已却不得不这么做。到最后，就变成了高低的问题。星巴克确实比以前便宜了，但还是显得有点贵；星巴克的咖啡还不错，但还是显得有点淡。各种因素的结合，进一步让星巴克坚守在橄榄型市场的中段。

没有便宜的价格和优良的品质，星巴克就被其他公司超越了。

我们以联名产品为例。与惯于耍花招的瑞幸相比，星巴克的做法显得有些老套。

瑞幸的联合开发团队始终是引领潮流的人。今年最知名的联名活动当属《黑神话：悟空》。上线第一天，瑞幸咖啡订单量就非常大。瑞幸咖啡已经将联合品牌发挥到了极致，但星巴克这样做的次数屈指可数。从实际结果来看，瑞幸联名在行业内的概率远大于星巴克。

在联名品牌纷纷成功爆款的推动下，消费者甚至养成了一种习惯性思维：瑞幸是最擅长联名的咖啡品牌。这样的心智占领，无疑会让瑞幸在后续的运营中拥有巨大的优势，客户也会反射性地愿意为此买单。

这种对联名的偏好也会在一定程度上削弱消费者对新产品口味的敏感度。试想一下，如果那些一直被消费者诟病的季节性新品能够得到强势联名的支持，或许消费者会更加宽容呢？

星巴克的未来，无论是价格还是创新，星巴克想要找回失去的美好，都将是一个既不毁灭也不建立的故事。

瑞幸的隐疾

星巴克的焦虑是真实存在的，但瑞幸真的能沾沾自喜吗？不。

真实情况并不像收入数字那么令人印象深刻。相反，一些数据的不理想表现，预示着华丽数据背后隐藏的隐忧。

我们先来看看国内市场。

从自营店经营情况来看，占比超过70%的瑞幸咖啡自营店收入为75.01亿元，同比增长45.9%；自营店的利润率同比增长至23.3%，但自营店的同店销售额增长-13.1%，而2023年同期为19.9%。

整合数据后我们会发现，瑞幸自营店收入的增长来自于门店数量增加带来的规模效应，而不是单店楼层效率的提升。

随着瑞幸咖啡规模的不断扩大，这种趋势可能会加剧。

2024年前三季度，瑞幸净利润同比下降18.1%。纵观国内一线城市，门店过于密集一定程度上会导致内耗。随着门店数量不断上升，瑞幸需要避免单店效率持​​续下降，否则盲目扩张将成为公司的沉重负担。

这种难以承受的负担已经体现在加盟商身上。门店过于密集会稀释单店的订单量。在合资领域，一些加盟商只能选择主动加密，以避免被竞争对手摊薄，但这也增加了成本。

此外，瑞幸在美国市场获胜的机会有多大？

价格战肯定会蔓延到美国，但效果如何还很难说。

据美国星巴克官网显示，一大杯美式售价含税4.69美元，一大杯拿铁含税5.46美元。我们假设瑞幸咖啡的价格如传言那样在2-3美元左右，那么与美国的星巴克相比，其价格优势与中国类似，至少便宜30-40%。

瑞幸在美国的声誉并不好，财务造假丑闻已经为瑞幸埋下大雷。外国消费者非常重视企业的诚信，短时间内可能很难重建对瑞幸的信任。瑞幸的咖啡味道好不好是次要的。当消费者认定“你不是一家优质企业”时，他们将不再愿意为你的任何产品买单。

换句话说，瑞幸相对于星巴克的单价优势在中国只是一场简单的价格战，但在美国，可能会演变成抵消美国顾客的反感情绪。另一方面，以生椰子拿铁等热门单品直接挖掘中国消费者喜好的瑞幸能否赢得美国消费者的青睐呢？联名款能否获得同样的积极反馈？这些都存在着巨大的不确定性。

除了难以俘获消费者心之外，瑞幸想要将中国模式复制到美国，还必须面对各种国情差异。瑞幸原本计划在国内一线城市扩张，很大程度上是因为当时国内尚无领先的连锁咖啡品牌。瑞幸成为唯一一家大规模扩张的新品牌，占据相当大的先发优势。 。

但在咖啡品牌已经很多的美国，这样的故事没有任何意义。这就像库迪目前在国内的尴尬处境一样。对于一个日趋饱和的市场，消费者不需要第二个瑞幸咖啡。

在美国，瑞幸现阶段要做的是站稳脚跟，而不是打败星巴克。如果说星巴克给出的答案是“发现自己”，那么瑞幸给出的答案更像是“超越自己”。

有网友抱怨，以前是找咖啡店，现在是在咖啡店里找人。星巴克和瑞幸都必须面临供过于求的残酷市场竞争。老对手之间，超越与被超越，都是商战中的正常过程。

瑞幸深知，星巴克的今天可能就是瑞幸的明天。有一天，瑞幸的高增长率将不复存在，最终会变得平庸。当“快”变成“慢”时，瑞幸最终也会和星巴克一起思考如何用“质”换取“量”。