记者丨韩璐 编辑丨谭璐

11月29日上午，波司登董事长高德康出席业绩发布会，精神抖擞地与投资者和媒体打招呼。

近六个月，正值羽绒服销售淡季，市场行情疲软，但这家来自常熟的行业龙头依然赚了不少钱。

4月至9月（上半财年）营收88亿元，净利润11.3亿元，同比增速超过20%，其中羽绒服销售额60亿元。

夏季出人意料的流行，秋冬更受欢迎。

刚刚过去的双11促销期间，波司登以超10亿的成交额位居天猫服装品类第二位，仅次于优衣库。也是唯一营业额超10亿的羽绒服品牌。

过去六个月，波司登市值总体稳定在400亿港元以上。管理层预计本财年下半年的业绩将好于上半年。

拒绝降价

今年降温推迟，消费更加理性，一些品牌为了出货，打起了价格战。

某羽绒服企业负责人告诉《21CBR》记者，羽绒服可以做成客单价高、利润高的品类，大量新玩家正在尝试进入该品类。

在这样的情况下，高德康和波司登都非常冷静。

“降价是一种短期方法，但从长远来看则是‘自杀’。”波司登集团高级副总裁芮劲松表示，“品牌一定要坚定，不能随波逐流。”

六年来，高德康坚持高端战略，主品牌的价格并没有太低。

据券商统计，2020年至2022年，波司登1800元以上产品营收占比从27.5%提升至46.9%。超高端户外登峰2.0系列最低售价在万元以上。

高德康还慷慨地投入了大量的营销费用。

记者统计发现，2019财年至2024财年，其销售费用从34.40亿元上升至80.55亿元，累计费用超过328亿元，全年销售费用率基本保持在30%以上。

今年上半年，其销售费用为22.75亿元，同比增长超过10%。

“营销就是让好产品自己说话。每年，波司登都会根据规划和未来目标，制定科学的营销预算。”芮劲松直言不讳地说。

今年4月，高德康与极地研究中心合作，打造了一系列极地、极寒产品； 6月，与哈尔滨市政府联合打造“尔滨”系列产品。

9月，推出“”系列冲锋衣、羽绒服，进军户外保暖市场。

“今年是波司登进军夹克羽绒服品类的第二年，已经成为该品类第一品牌。”芮劲松表示。

渠道方面，高德康继续“开大店、关小店”，重点打造TOP店体系，计划下半年实现加盟和自营“一站式购齐” 。

截至2024年9月末，门店总数为3,188家，净减少29家，其中自营店增至1,154家，加盟店净减至2,034家。

新产品对冲

羽绒服业务淡旺季明显。

为了平滑季节性波动，高德康尝试用新品类进行对冲，防晒服就是其中之一。管理层设定今年防晒服销售额10亿元的目标。

事实上，高德康的防晒服生意并不好做。

价格高的有专业运动、户外品牌，价格便宜的有角下、角内等品牌，百元以下的还有各种白标产品，竞争激烈。

从价格区间来看，波司登防晒服延续高端定位，定价高于同行。

抖音数据显示，一季度，波司登防晒服在平台上的价格区间超过400元，而其他品牌普遍定价在100至200元之间。

记者查看天猫旗舰店发现，波司登还推出了多款原价超千元的防晒服，而其他销量较高的产品基本都在200-400元区间。

“防晒服的毛利率低于羽绒服，但波司登的定价高于大多数品牌，可以连接优质消费者，平衡淡季门店的运营效率。”波司登CEO梅冬表示。

为了让消费者支付更高的价格，高德康大打时尚牌。

今年，他主打防晒服饰，推出阳光3.0系列，升级面料，丰富色彩和图案，拓展亲子装、男装、下装及配饰，甚至夹克产品。

过去六个月，波司登的产品结构依然以羽绒服为主。即使在淡季，羽绒服收入仍占比70%，多元化服饰收入1.2亿元，占比仅1.3%。

以高德康为首的管理层曾表示，未来三年新品类将占收入的10%以上。据介绍，4月至9月，新品类增长翻倍。

多管齐下

“今年羽绒料价格上涨明显，成本也高很多。”

一位从业者表示，大量中高端品牌被视为“羽绒服杀手”。

“我们不仅控制成本，而且科学定价。”

梅冬回应称，2023年下半年，波司登提前定价备货原材料，预产经典车型，可以稳定市场毛利率。

“波司登主品牌走中高端路线，并不意味着放弃大众市场，毕竟基础市场足够大。”

服装行业从业者表示，从行业来看，产品平均销量仍在增长。

记者在波司登天猫旗舰店发现，最畅销的产品都是高性价比产品。

价格在3000元至7000元之间的产品，月付费人数为10至50人；一些售价在2000元至3000元之间的明星单品，大部分月销量在2000至3000件之间。

一件售价299元的羽绒服已售出过万元。高康德有高端产品和大众产品。

他将自己的子品牌“雪中飞”定位为普惠、高性价比的羽绒服，以占领大众市场。

雪中​​飞天猫旗舰店显示，主要价格区间集中在200-500元区间。

折扣后售价69元的摇粒绒外套月销量超过3万件，售价199元的长款羽绒服月销量超过1万件。

薛中飞气势磅礴。过去三个财年，该品牌营收从9.7亿元增至20亿元。三年规模翻倍，上半年销售额增速接近50%。

高康德正在筹划打造更加完善的品牌矩阵。

与德国高端滑雪服饰品牌Willy联手成立合资公司； 10月，完成对加拿大奢华羽绒品牌Moose的投资。

与此同时，他也在海外试水，重新开设伦敦旗舰店，探索跨境电商，参与海外重大品牌活动，并表示将加大研发专项资金投入。

据胡润富豪榜显示，他的个人净资产为370亿。

“为了让消费者一如既往地选择我们、信任我们……我们必须给他们更好的价值感和体验。”

这位流行多年的羽绒服男如此说道。