随着寒潮来临，吴昆明借机提升品牌知名度。

11月底，他在北京SKP开了一家限时店，首日销售额就超过10万元。随后他与品牌代言人杨幂现身直播间，一晚上卖出2000万元商品。

接受《21CBR》记者采访时，吴昆明正在等待飞往世界五金鹅绒带之一的匈牙利的航班，他在那里建立了专属鹅绒基地。

这一切都说明高帆这个冬天很火。

定位改变

很多人认为Govan是一个新品牌。

事实上，吴昆明2004年就创办了“高饭”，每件售价2000-3000元，主要在百货商场销售。

他是福建晋江人。自 20 世纪 90 年代以来，他一直在当地一家鞋类和服装公司从事销售工作。曾担任皮尔卡丹等国际品牌经销商，熟悉线下渠道。

2016年前后，随着电商的兴起和传统百货渠道的衰落，吴昆明缩减了线下门店，转战线上。

售价1000元的商场产品根本无法在网上销售，吴昆明不得不大幅降价。一件700-800元的羽绒服网上只卖299-399元。

走低价路线的Govan，在设计、布局、用料上都进行了“降维”，销量不错。其年GMV维持在30亿至40亿元。

很快，这个模型就出现了问题。

“羽绒服是资金密集型行业，销售周期短，如果利润薄，库存稍高，赚到的钱就会被困在库存里。”

吴昆明表示，随着价格的下降，团队每天都在思考如何降低成本、提高效率，标签数量减少到了一个。随着时间的推移，消费者的体验也随之下降。

2020年，吴昆明重新思考策略，决定回归高端市场。在他看来，消费者需要的是好看又好穿的羽绒服，而不仅仅是廉价的产品。

他推出了黑金鹅羽绒服1.0。版型比较基础，颜色只有百搭的黑色。搭配黑金LOGO，形成独特的视觉识别。

在工艺和材质上，Govan对标奢侈品牌，精选匈牙利极寒地区的鹅绒、日本火山岩面料、英国高士线和德国SFTN金针。规定每五件鹅绒衣更换一根金针，保证缝制精准，防止跑绒、钻绒。

高帆击中了“3倍鹅绒、3倍保暖”这个急需的卖点。价格仅为 Goose、 Goose等一线品牌的三分之一。在千元价位段，一上市销量就大增。

无更换

吴昆明每天都会在淘宝、抖音、小红书等渠道阅读消费者反馈，并对顾客进行回访。

有消费者反映，款式太少，男装合身性不够好，坐拉时面料容易断裂。吴昆明检查缺陷，补足缺陷，并对产品进行升级。

他利用原始纱线和编织方法开发出轻便且抗撕裂的面料。目前，400人的团队大部分为研发人员，已获得鹅羽绒服产品发明专利161项。

当外界将高帆比作“另类”时，吴昆明反驳道，“我们的产品和工艺并不比奢侈品牌差。”

高饭的顾客主要是80后、90后，人均客单价在3000元左右。他认为，这些消费者是在互联网时代成长起来的知识型购物者，没有标识的包袱。只要产品足够好、足够创新，他们就愿意买单。

从2023年开始，吴昆明在上海、巴黎、米兰建立了奢侈品研究中心，邀请爱马仕和爱马仕的设计师为Govan定制更多款式；他还与中国极地中心合作，为“雪龙”号船员设计开发更轻、更舒适的鹅绒服。

“Govan 本质上不仅仅是一家服装公司。”吴昆明表示，“我们不是上市公司，没有很大的业绩压力，也没有盈利需求，可以不计成本地进行研发。”

吴昆明认为，未来服装领域的创新一定是在材料上。

相比其他高端户外品牌青睐的GORE-TEX等化纤面料，他更倾向于天然材质的开发，开发了科技羊毛、羊绒面料，防风、防水、蓄热调温，改变通常的特点是难以清洁和干燥。 。

如今，Govan鹅绒服已迭代至4.0，拓展为金标、黑标、双标三个系列。

入门级金标系列售价1000-2500元；黑标系列主打时尚奢华，售价3000-5000元区间； Twin Label系列主打设计师款，售价5000元以上。

吴昆明看好户外市场，今年推出户外产品线，打造首款未来羊毛鹅绒羽绒服，为户外用户开辟新选择。他还计划开发针对帆船、滑雪等小众场景的产品。

膨胀约束

高帆渠道建设线上启动。

早年，吴昆明积累了电商平台的经验，并组建了直播团队。他熟悉主播招募、产品选配、粉丝运营等业务，已经摸索出了一套方法论。

2023年，高凡在抖音的单频道GMV将接近17亿元。

在淘宝天猫上，高凡形成了旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店等店铺约10个账号的店铺矩阵。与自播和大博联手，很快打开了市场。

今年，吴昆明还携Govan品牌亮相巴黎时装周，为比利时王室定制了户外滑雪度假系列。

转型顺利的吴昆明现在面临挑战，那就是回归线下。

今年9月，他将Govan限时精品店带到了巴黎奢侈品百货，并在北京华贸SKP中央广场开设了限时精品店。

“我们筛选全国前100名的顶级购物中心，逐一进入。”吴昆明表示，自己不会开很多店，希望每家店的店铺效应在3000万到5000万元左右。

吴昆明在业务扩张上非常克制。每年给公司制定销售目标时，他都会设定一个上限和下限。 “我们不想增长太快，每年不超过30%。”

这样，全球供应商的生产计划可以更加稳定，库存也可以得到控制。

“我们暂时不会考虑开放特许经营，也谢绝了很多投资。”吴昆明表示，将在海外设立创意中心，输出品牌创意和美学思维。

据介绍，其品牌团队只有5-6人，并没有设定过高的目标。更关注高端产品的销售占比和创新占比。 “产品强了，渠道能力和盈利能力就会提升。” ”

吴昆明希望高文能成为百年品牌，做良心产品，掌控增长节奏，不贪婪。