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“40折，大大小小的包才几百块钱，旁边的阿姨叔叔（一直强调）很便宜。” “确实有很多人付钱。”在小红书上，南极人开设了全球首家门店。该话题引发热议。

12月13日上午10点，全球首家南极人店在上海环球港正式开业，并推出全店40折促销。店内，南极人品牌标识旁边写着红底白字“国货真香”，不少消费者在门前排队。据中新社报道，开业当天现场人气火爆，排队长达8小时。

随着首家店的开业，南极人的品牌转型之旅也从线上电商蔓延至线下零售。

但由于电商渠道的分流影响、门店成本高昂、线下消费“忽暖忽冷”等客观因素，服装品牌做线下生意并不容易。通过线下网络推动线上全渠道发展任重而道远。

对于发展线下门店的原因、门店选址的考虑、未来门店的增长计划以及如何应对线下布局带来的挑战，12月13日，时代周报记者联系到南极人的母公司南极人电商(截至发稿，尚未收到回复。

离线玩不同的牌

把芯片下线，南极人有自己的考虑。相比线上电商主打低端路线，它试图通过试水线下来实现差异化。

一位到店打卡的消费者向时代周报记者透露，从品类来看，店内商品以保暖内衣为主，南极人在淘宝、京东的旗舰店涵盖了袜子、内衣、家居服等全品类。 、童装等比这更专注。此外，《时代周报》记者从南极人官方微博的宣传视频中发现，该店是该品牌轻奢系列产品的独家第一销售端，且位于商场中庭，客流量较大，更有利于增加品牌曝光度。

多位服装行业人士直言对时代周报记者表示，吊牌的长期授权使得南极人自身品牌形象薄弱，在电商平台的影响力有限。开设线下店可以直接展示和掌控产品品质，有利于提升品牌影响力。 ，扭转了其价格低廉、质量参差不齐的形象。

从另一个角度来看，南极人也需要通过线下布局，对线上渠道形成“反馈”。

服装行业业内人士秦峰表示，南极人需要让消费者在线下门店获得更直观的产品体验，促进线上销售，进而将流量从线上导流到线下，形成全渠道闭环。布局。 “现阶段，开设线下店是安吉人发展自有品牌、抓住消费者心智的重要且必要的一步。”

然而，服装品牌的线下生意并不容易。在线电商冲击下，实体店顾客减少；而与前者相比，线下销售往往面临运营成本较高、选址困难、库存积压等挑战。近年来，不少服装品牌相继陷入“关店潮”，线下门店数量大幅下降。

具体来说，今年宣布退市的拉夏贝尔已经关闭了9000多家门店；今年10月，快时尚品牌Zara的姊妹品牌“”也被曝在9个月内关闭了内地市场的21家实体。店铺。

从目前的情况来看，处于转型初期的南极人品牌基础实力薄弱，在线下布局必然面临压力。仍缺乏实现全渠道发展的动力。

资深品牌管理专家、天元二手材创始人程伟雄向时代周报记者直言，南极人产品价格低，店面经营毛利会受到影响。没有一定的销量，就很难支撑店面租金、人工等运营成本。另外，当店铺开在商场中庭时，租金往往比较高。长期租赁对于安吉人自营来说，无疑是一个盈亏平衡的挑战。

“做一个全渠道品牌需要一套完整的体系来支撑，这不是一年半就能完成的。要重新获得消费者的信任，安吉电商还需要完善产品研发、全渠道运营，打通线上线下业务，弥补我们在产品管理和营销推广方面的短板。”程伟雄说。

撕掉“标签王”标签

新开店的电子屏上，南极人强调，自己是中国最早的内衣企业之一，也是第一款保暖内衣产品。南极人成立于1997年，最初以其“保暖内衣”走红，并签约刘德华等代言人走出行业。曾跻身中国内衣品牌四强。

由于激烈的竞争环境和业绩瓶颈期，2008年，南极人以品牌授权为主，开启了“卖标签”的发展之路。其在电商平台的销售规模也迅速扩大，并于2015年成功借壳上市。财报显示，2016年至2019年，南极电商平台GMV三年均复合增长率达到62%。

尝到甜头的南极人在OEM授权方面逐渐丰富了产品品类和SKU。除了传统的服装行业外，它甚至涵盖了电器、床上用品、咖啡等领域，成为行业中的“标签之王”。

成功也是“挂牌”，失败也是“挂牌”。标签频繁跨境销售，导致南极品控失衡，品牌形象受损，业绩再次下滑。 2021年至2023年，南极电商收入连续三年负增长。

“标签生意”的天花板已经显现，转型成为自救之道。早在2021年11月，南极人创始人张宇翔就在临时股东大会上公开表示，将撕掉“标签之王”的标签。

2023年，南极人正式启动转型战略，从代工模式转向自营品牌模式，调整业务结构，回归服装赛道，建立以男装、女装、内衣为主的自营零售类别。也是在这一年，张宇翔再次“出山”，并将这次转型视为自己的“第三次创业”。他计划投资100亿元，并宣布更换大牌。

此前，张宇翔在接受《天下网商》专访时提到，安吉人正在回归自产自销的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和品质。

今年以来，南极人频频转型：不仅更换了品牌标志，还正式宣布明星谢霆锋为品牌代言人；甚至宣布，今年6月至明年1月，将斥资2亿元在北京、上海、深圳等近百个城市销售。南极系列广告已在多个城市的100多栋商业楼投放，并持续在抖音、小红书上进行营销和产品推广。

相关部署也取得了成效。 2024年三季报显示，今年前三季度，南极电商收入实现24.07亿元，同比增长16.42%，结束负增长趋势；销售额方面，11月26日至29日投资者关系活动记录表其中，南极人电商透露，在轻奢系列方面，南极人目前日销售额约为1800万元，主要销售渠道为抖音，占比80%以上。

南极人也在扩大自营产品线。比如开始针对娇霞、娇霞推出售价150元到250元的防晒服，但目前为止水花不大。

据时代周报记者观察，在南极人淘宝官方旗舰店中，最畅销的单品是单价69.9元的保暖内衣套装，目前已售出4万多件；而防晒服品类中最畅销的单品目前仅售出17件。