茅台冰淇淋完全凉了。

1月10日，一则“茅台雪糕店关门、停产、30折清仓”的话题冲上热搜榜，引发关注。

据最新消息，1月10日，茅台冰淇淋宣布暂停生产、关闭门店，广州营销团队已解散。据授权经销商确认，茅台酒或将在2025年全面退出冰淇淋市场。

看见财经打开茅台APP发现，多款茅台冰淇淋产品显示为“门店售完补货”。目前，长沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋店电话无法接通，但贵阳、北京、遵义等地的贵州茅台冰淇淋店仍正常营业。

“茅台雪糕”微信小程序已看不见，京东、天猫等电商平台也无法搜索到相关旗舰店。其抖音旗舰店已下架所有产品。

在第三方销售平台上，茅台冰淇淋的价格也跌落“神坛”。原本售价60多元的经典口味，现在特价仅需21.9元，价格暴跌63%以上。

作为茅台试水年轻化市场的产品，茅台冰淇淋受到了热烈反响。是茅台跨界、迎合年轻化市场的缩影。

近年来，贵州茅台不断跨界。 2022年5月，茅台与蒙牛联合生产“茅台冰淇淋”。它将酱汁和牛奶的味道融入到冰淇淋中，一炮而红，创造了销售神话。

据茅台官方披露的数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店仅7小时前正式开售，销量成功突破20万瓶，订单超900份。当日，茅台雪糕上市推介会上，推出了三款预包装茅台雪糕。 “i茅台”一小时内全部售空，销量超过4万台，销售额超过250万元。

上市后七个月内，茅台冰淇淋预计将带来收入约2.62亿元。

据贵州茅台2023年年报显示，公司其他业务收入约为4.75亿元，同比增长45%。该部分收入主要包括酒店业务和冰淇淋业务的收入。

据了解，茅台雪糕2024年一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，已开业旗舰店35家，同比增长48%。

事实上，茅台雪糕早有回落的迹象。

茅台年轻化跨界的“操作者”是贵州茅台原董事长丁雄军。在他任职期间，茅台年轻化的跨界尝试“爆发”。

丁雄军也对茅台冰淇淋寄予厚望。他曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品。是培养年轻消费者茅台品味、推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

定调后，茅台冰淇淋在全国迅速传播，构建了“冰淇淋杯产品-冰淇淋迷你棒-酱拿铁-茅晓灵酒巧克力”的产品体系，并拓展建立了9个层次的产品。价格带，已建立覆盖31个省（市、区）的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的销售网络。

但随着丁雄军的离开，茅台的冰淇淋战略很快就陷入了年久失修的境地。 2024年4月30日，贵州茅台发布公告，丁雄军因工作调整，辞去茅台集团董事长职务，由张德钦接任。

“新帅”张德勤上任不久，就为茅台的跨界扩张定下了不一样的基调。

在2024年5月29日召开的贵州茅台股东大会上，张德钦表示，“茅台近年来做了很多尝试。希望大家能够理解茅台的尝试。公司有能力纠正错误，如发现不适当将立即做出调整。 ，我们要相信茅台的纠错能力。”

这一说法的言外之意是，茅台多年来的跨界尝试犯了一些错误，必须迅速纠正和调整。其中，可能就包括丁雄军寄予厚望的茅台冰淇淋。

从行业角度来看，茅台跨界进入的冰淇淋赛道规模大、增长快，消费者以年轻人为主。

从全球市场来看，近年来全球冰淇淋市场呈现稳定增长的态势。据英敏特（）数据显示，2020年全球冰淇淋市场规模达600亿美元，预计到2025年将增长至750亿美元（约合人民币5500亿元），复合年增长率约为4.5%。这主要是由于新兴市场消费者购买力增强，对高品质、多元化冰淇淋产品的需求增加。例如，在亚洲，未来几年冰淇淋市场预计将以每年5%至6%的速度增长，其中印度和中国等国家的市场增长尤为显着。

在中国，冰淇淋市场也在快速发展。随着居民收入水平的提高，消费者消费冰淇淋的频率和数量不断增加。中国产业信息网数据显示，2015年至2020年，中国冰淇淋市场规模从900亿元增长至1400亿元，年复合增长率达9.3%。预计到2025年，中国冰淇淋市场规模将突破2000亿元。从区域来看，一二线城市仍是冰淇淋消费的主要市场，但三四线城市的市场潜力正在逐步释放，消费增速较快。

以2020年为例，三四线城市冰淇淋销量同比增长15%，高于一二线城市10%的增幅。与此同时，线上渠道的崛起也为冰淇淋市场的拓展提供了新的空间，线上销售占比持续提升。

然而，国内冰淇淋行业竞争日趋激烈，市场上品牌众多。哈根达斯、旅雪等国际品牌以其悠久的历史、成熟的技术和强大的品牌影响力在高端市场占据重要地位。以哈根达斯为例。其高端冰淇淋在中国市场的份额长期保持在50%以上。伊利、蒙牛等国产品牌凭借完整的供应链和广泛的销售网络，在中低端市场占有较高的市场份额。

同时，新品牌的不断涌入和市场份额的争夺，要求企业在产品研发、品牌推广和渠道建设等方面不断投入资源，增加了企业的运营成本和市场风险。以2020年为例，新进入冰淇淋市场的品牌数量将超过50个，市场竞争将日益激烈。

随着“茅台冰淇淋卖不动”、“茅台退出冰淇淋市场”等消息充斥屏幕，市场开始担忧高端冰淇淋赛道的前景。