一家在华连续几年亏损的外资快餐连锁店今年居然宣布盈利，门店数量超过1000家。

它就是拥有美国“最大披萨”、进入中国市场20多年的's。

财报显示，2020年至2022年，多米诺中国累计亏损超过9亿。但今年，多米诺中国（达实股份）发布的2024年中期财报显示，上半年多米诺中国营收20.41亿元，同比增长48.3%，净利润1091万元，实现历史性盈利。

2024年的国内餐饮业可以说是陷入了水深火热之中。据市场调查，今年上半年，北京市规模以上餐饮业利润总额（即年主营业务收入200万元及以上）为1.8亿元，一年同比下降88.8%，利润率低至0.37%。多米诺在这样的环境下成长，不得不说是一个行业奇迹。

作为国外品牌，达美乐在中国市场长期以来一直是“佛系”。近期它又是凭借什么手段实现“逆袭”的呢？在消费下滑的背景下，披萨对于连锁餐厅来说算不算一门好生意？

在中国，披萨并不“快”

达美乐（'s）于1960年创立于美国，在大洋彼岸的餐饮圈中享有“披萨一哥”的美誉。到了 20 世纪 80 年代，它已经是美国最大的披萨外卖公司。如今，达美乐比萨在全球90多个国家和地区拥有超过21,000家门店。

与我们印象中的大多数欧美快餐不同，达美乐并不注重线下餐饮的发展。它从一开始就专注于发展外卖业务。直到今天，达美乐在美国80%的收入都是由外卖贡献的。在美国，70%的披萨外卖市场被达美乐占据，线下门店更多的是作为展示平台。在美国和进入中国市场初期，多米诺的主要广告广告是“30分钟内必须到达”。

特朗普在特朗普大厦吃多米诺披萨

1996年，继麦当劳、必胜客等美国快餐连锁店之后，达美乐也高调进入中国市场。不过，与其他洋快餐在中国市场的快速发展相比，达美乐的发展却并不那么顺利。

到2017年，达美乐在印度的门店数量已达1000家，在印度披萨市场占有54%的市场份额。达美乐比印度早一年进入中国市场。从同期中国市场的表现来看，达美乐的市场份额不足5%，门店数量不足100家。

困扰达美乐早期发展的一个重要因素是特许经营问题。特许经营是指特许人将自己的商标、商号、产品、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人，并在特许人统一的经营模式下从事经营活动的一种连锁经营模式。

这种模式广泛应用于我们熟悉的麦当劳、肯德基、必胜客等餐饮连锁企业。与1993年在中国开始集中特许经营的麦当劳、肯德基相比，达美乐早期的中国特许经营权不仅分散，而且在各公司之间频繁易手，直接导致公司无法集中精力对外扩张。

阻碍达美乐发展的另一个因素恰恰是“披萨一号”在美国发展的王牌——快速物流。达美乐刚进入中国的20世纪90年代，大多数消费群体还不太接受披萨和外卖。到了2012年，外卖业务才真正起飞。据媒体报道，在国内很多外卖业务还依赖电话订餐的时候，达美乐已经在PC端和移动端推出了订餐服务。达美乐曾被称为“披萨技术公司”。

然而，大量外卖平台涌现后，多米诺自建的物流骑手团队无法与拥有渠道优势的美团、饿了么相比。对于普通消费者来说，当他们想吃披萨时，首先打开的就是外卖APP，而不是达美乐的小程序。

自营物流团队的另一大弊端是成本太高。招股说明书显示，2020年至2022年，多米诺的员工薪酬支出约占总收入的40%。最高峰出现在2021年，占比43.7%。今年，公司骑手占员工总数的43.8%。 。据此计算，多米诺公司近一半的利润都用于支付员工工资。

幸运的是，后来多米诺的中国并没有太顽固。不仅进军美团、饿了么，还通过第三方公司组建兼职配送团队，控制成本。然而，实现盈利并不只是削减物流那么简单。

摸麦当劳、肯德基“过河”

2017年5月，曾在麦当劳工作的王毅辞去达美乐中国区CEO一职，达美乐开始走上正轨。达美乐中国也开始效仿麦当劳、肯德基在中国的发展。

同年6月，达舍获得独家特许经营权，并与's 签署了新的主特许经营协议。一度令人困惑的经营权问题也得到了解决。 2023年3月，达美乐中国正式在香港联交所上市，达美乐也开始逐步扩大门店、升级产品。

达美乐成都万象城店

2017年之前，达美乐基本都是围绕北京、上海等中心城市进行扩张，很难实现规模效应。进入2023年，达美乐开始瞄准大量中西部城市进行门店扩张。 2024年11月，多米诺中国成都万象城新店开业，成为多米诺在中国大陆的第1000家门店。此外，12月，多米诺在西安、唐山、昆明等城市的门店也开始营业。

二是产品更新。就在麦当劳和肯德基开始每月推出新产品时，达美乐也开始每6-12周推出一次新产品。比如脆皮小龙虾嫩鸡披萨、金沙咸蛋黄嫩鸡披萨，借助社交媒体营销，达美乐的各种新产品也开始在网上上市。

面对肯德基“疯狂星期四”等促销活动的侵扰，达美乐也适时推出了被网友戏称为“周二周三30折”的一系列促销活动。延续了之前洋快餐的套路，达美乐终于追上了连锁。就餐节奏。达美乐最受诟病的送货费现在可以用积分扣除。与此同时，新店也开始送披萨、玩游戏赢零食。

然而，即使业绩扭亏为盈，达美乐的发展在中国连锁餐饮格局中仍属于后来者。根据弗若斯特沙利文报告，2023年中国披萨市场中，必胜客仍以37.4%的市场份额占据领先地位，而达美乐仅以4.4%排名第三，落后于另一本土披萨品牌尊宝。比萨。在披萨外卖领域，必胜客也占据绝对优势，以26.8%的份额占据第一，达美乐以6.7%的份额排名第三。

披萨是一门好生意吗？

美国一家媒体曾做过调查，发现一个普通汉堡的原料总成本为1.86美元，其中肉饼占1.05美元。一个汉堡的零售价为9美元，加价率为384%。但与披萨相比，汉堡的加价并不高。

一份普通的玛格丽特披萨售价为 1.77 美元，零售价为 12 美元，涨幅为 580%。一个肉馅披萨的生产成本仅为1.90美元，对应售价为14美元，涨幅高达636%。

如此高的利润主要来自于两个方面。首先，面粉的价格相对便宜。其次，披萨的配料是平铺的，没有你想象的那么多。国内媒体曾探访“9.9元披萨”，发现成本仅为4.75元。横向比较可以看出，披萨的利润率远高于拉面、馅饼等品类。

具体到主流餐饮品牌的原材料成本比例，肯德基为30-35%，瑞幸在40%左右，肉为主的绝味鸭脖高达70%，达美乐始终在30%以下。

据市场分析报告显示，2022年我国披萨市场规模约为375亿，预计到2027年将增长至771亿，年均复合增长率高达15.5%。达美乐中国CEO王毅表示，在饮食习惯与中国相似的日本、韩国，到2022年每百万人口中披萨店数量将达到30家左右，而中国只有近12家。披萨在中国仍有很大的改进空间。

从数据来看，披萨是一门利润高、前景广阔的好生意，但市场趋势是一回事，具体品牌又是另一回事。

翻看百胜中国的财报，我们可以发现，在旗下的快餐品牌中，必胜客一直是落后的。从2024年一季度财报来看，必胜客营收和净利润双双下滑。营收同比下降0.68%，净利润同比下降5%，而这一趋势在2022年就已经开始。

被誉为“外卖大王”的达美乐披萨到底应该外卖还是堂食，也是值得达美乐考虑的问题。财报数据显示，今年上半年多米诺新市场交付订单收入占比仅为16.85%。开始全国扩张后，多米诺在北京、上海等一线城市的数据增长明显见顶。近一年来，达美乐新城店尚未支持外卖业务。财报显示，2024年上半年，多米诺来自新增长市场的收入占总收入的61%。剔除除北京、上海以外的所有城市，门店数量达到551家，占门店总数的60.28%，营收占总营收的61%。

一线城市的餐饮服务和物流配送相对成熟，可以通过外卖实现增长。但对于一些二线城市来说，外卖服务可能并不那么迫切需要。在小城市，能够去线下商店消费可能是很多人的常规消费习惯。因此，对于一些连锁餐饮企业来说，想要在中国市场做大做强，就必须考虑在一二线城市同时开展堂食和外卖的策略。

对于达美乐来说，下沉城市的另一个问题是价格。目前，达美乐外卖客单价普遍在80元左右。相比之下， Pizza Zombo的单价仅为's的1/3左右。萨莉亚的堂食披萨只需30元左右。如何在抢占市场的同时保持质量、降低成本、提高效率，未来多米诺仍面临诸多挑战。

参考

1、规模效应明显，中国大陆门店数量超千家！多米诺中国做对了什么？餐饮业主内参

2、达美乐中国：开启千店时代，进入发展黄金期 经济观察报

3、三年交9亿“学费”后，世界第一披萨大佬终于在中国赚到钱了，红餐网